理念改變是前提

        胡教授指出，臨床患者與醫生需求是推動企業研發的原動力。

        胡教授非常敬重默克先生的名言――“我們應當永遠銘記，藥物是為人類而生產，不是為追求利潤而製造的……”這主導了整個企業的價值觀。例如，在《默克家庭診療手冊》中，找不到任何與該企業產品相關的痕跡。

        歐美學術推廣活動管理非常規範，例如要求明確聲明利益衝突。胡教授認為在藥品推廣中一定要規避商業利益的幹擾。他以最近的3段經曆和體會，闡述了他認為醫生與藥械企業合作的最佳模式。

        一、從以產品為中心到以患者為中心目前國內一般采用以產品為中心的市場推廣模式，而發達國家已普遍轉型為以患者為中心。胡教授注意到國內某些醫藥企業已經開始借鑒國外經驗，提出“以患者為中心”的口號。這是一個很好的開始，如果企業繼續探索，同時政府開始製定相關機製和法規，大形勢就會逐漸好轉。

        二、從談產品到談康複過去，中國心血管醫生更重視患者解剖學變化，但普遍對以心肺腎為代表的髒器康複不夠了解，忽視了患者生活質量。個體良好的運動能力基於心、肺和骨骼肌三個齒輪的良好互動。不少患者術後雖然心功能良好，但卻因為得不到運動、營養、心理等個體化處方，導致活動受限，最後骨骼肌退化。

        過去沒有太多醫藥企業致力於患者康複。醫生也在不斷的摸索和溝通中找到與醫藥企業的這個結合點。目前全國已有大量醫生意識到患者康複的重要性，醫藥企業通過醫藥代表將產品的康複理念傳達給醫生，引起共鳴。

        三、服務基層醫院胡教授提到，有企業在基層大力推行他汀大劑量治療和血管療法。由企業邀請專家走入基層醫院，按照企業提供的內容講解，甚至通過讓科主任之間比賽的方式來貫徹銷售策略。這些甚至都不是以產品為中心的宣傳策略，而是完全以商業為主的市場推廣。麵對類似情況，大家都非常尷尬和無奈。

        為避免此類問題，有些企業非常嚴格地限製縣醫院銷售代表的運作經費，讓他們將時間和精力主要投入學術推廣中。例如，縣醫院購買設備之後，企業以組織誌願者專家團隊的方式展開設備使用培訓，或介紹基層醫生去大醫院進修。這樣，企業在市場活動中就不僅是推廣產品，還提供服務。這是以基層醫院需求安排的市場策略。

        總之，以患者利益、醫療衛生發展、基層醫生需求為中心提供最佳服務，通過良性互動達到“多贏”，是目前醫藥企業應該探索的市場推廣機製。

        法律監管、行業管理、醫生自律

        胡教授指出，目前中國對醫生與藥械企業相處的監管處於從無序過渡至有序的階段。但由於缺乏明確法規和政策可以依從，容易出現矯枉過正等問題，但這不一定是壞事。正是因為整個大環境導致業內人士下定決心做出改變，才有前述三段經曆與體會。

        在發達國家較為健全的法製環境下，藥企對內部管理有過更早的探索。例如，美國、德國對醫生與醫藥企業的監管非常嚴格、細致，不僅有政府法規，還有媒體監督和行業自律。某些國外大型醫藥企業的中國總部已開始審計醫藥代表“黑名單”，這有助於在國內建立規範、專業和純潔的學術推廣大環境。

        在此基礎上，中國政府也會逐漸出台法規管理，政策引導細則。

        同時，醫生必須遵守道德標準和良心底線，千萬不可誇大藥品作用或者因為利益而曲解臨床結果和指南。必須先以規範為前提，再考慮如何最大程度發揮藥品作用。

        企業與醫生、醫院和學術機構的合作是必然。以患者為中心的模式、更完善的法製法規、企業和學術機構的規範管理、醫院醫生自律等各方麵的良性互動，是未來和諧機製和製度的精華。